Cuando Proexport lanzó en el año 2005 la campaña “Colombia es pasión”, nadie pareció advertir lo que se les venía encima. Casi enseguida los críticos señalaron los numerosos inconvenientes no solo del eslogan mismo, sino de la marca gráfica desarrollada por David Lightle, ese “corazón flamígero” que en buena hora han decidido mandar al cuarto de los chécheres. (Será materia de otro Iceberg discutir si el remedio es peor que la enfermedad). En todo caso, vista en retrospectiva, la polémica fue el claro anuncio de que las discusiones sobre identidades gráficas habían dejado de ser patrimonio de los especialistas para interesar, cada vez más, a un amplio grupo de profesionales. Vale la pena resaltarlo, pues la gente percibe, con razón, que en proyectos como los de una marca país se involucran aspectos que desbordan las fronteras de una discusión puramente estética.

La festiva y a ratos áspera polémica en torno al nuevo logo del aeropuerto Eldorado es un magnífico ejemplo de que estas discusiones ahora captan un público mucho más heterogéneo. En esta hubo de todo. Desde espontáneos que comentaban, en son de guasa, las similitudes del nuevo logo con el de una famosa compañía capitalina de taxis hasta arquitectos que subieron a Facebook fotos falsas, pero muy bien trucadas, de talleres mecánicos cuyo anuncio comercial era sospechosamente parecido al señalizador de Vladdo. Con no menos humor, el cineasta Luis Ospina comentó que si bien la propuesta era una calamidad bastaba con cambiar el nombre del aeropuerto a “Eldovladdo” y así se solucionaban sus muchas imperfecciones.

Por desgracia, casi todos los participantes de la polémica se conformaron con esta tesitura: hacer buenos chistes, sacarse algún clavo pendiente con el autor del logo o simplemente poner en duda su idoneidad para realizar un encargo de semejante magnitud. Así, lo que prometía ser una interesante discusión pública sobre los objetivos del aeropuerto, terminó con Vladdo presumiendo de su extenso currículum y repitiendo que aquí en Colombia, como todo el mundo sabe, “la gente se muere de envidia”.

En vez de ponerle un definitivo punto final, habría que reabrir la polémica. Así podríamos barajar de nuevo y demostrar que muchos de los comentarios adversos apuntaban en la dirección correcta, solo que les hacía falta un desarrollo menos tuitero de sus puntos de vista.

Por ejemplo: si bien a casi todo el mundo el logo le pareció “anticuado”, no sabemos de alguien que se haya tomado el trabajo de argumentar por qué se produce ese efecto. Y es muy fácil. El logo utiliza una fuente dibujada al parecer por el propio Vladdo, pero basada en las características de la Eurostile o en alguna de sus muchas variantes posteriores (la Aldostyle, la Eurogothic, la Waltham, la Gamma o la Micrograma). Ese tipo de letra fue diseñado en 1962 por el tipógrafo italiano Aldo Novarese y conoció un éxito instantáneo. Se utilizó para letreros de edificios, programas televisivos, revistas de diseño contemporáneo, novelas de ciencia ficción y películas. Si muchos perciben en el logo de Vladdo una atmósfera de tiempos idos es porque, de manera inconsciente, recuerdan algunas series como Los Supersónicos, creada también en 1962 y en cuyos capítulos la Eurostile tuvo rutilantes apariciones. Es decir: la modernidad del logo de Vladdo es la modernidad como se entendía en los años sesenta y setenta.

Lo mismo se podría argumentar en favor de quienes, sin entrar en detalles, comentaron que el logo les parecía “desbalanceado” o que presentaría “numerosos problemas a la hora de aplicarlo en diferentes contextos”. César Puertas, uno de los tipógrafos colombianos de mayor renombre, se dio a la tarea de examinar ambas observaciones y concluyó que en ambos casos tenían razón. El logo se ve falto de equilibrio porque los trazos horizontales de las letras en la palabra “Eldorado” parecen más anchos que los verticales, aunque no lo sean. Se trata de un efecto óptico debido al uso de un mismo grosor en cada una de las letras.

En cuanto a las dificultades de aplicación, se puede anticipar que el logo resultará poco legible cuando se reduzca, incluso a tamaños que no sean los de una tarjeta personal. El fondo con forma de letra D simplemente se empastelará y las personas tenderán a no ver ni la letra ni el avión. Algo parecido, pero en otro orden, le pasará a quienes no hablen español, pues su poca familiaridad con el idioma les volverá difícil descifrar el logo. Se espera que en el 2013 pasen por Eldorado unos 28 millones de pasajeros. ¿Es buena idea –pregunta Puertas– apostar por un signo que tal vez resulte ininteligible para un buen número de ellos?

(Estas cosas –cuidar las desviaciones ópticas y ponerse en el lugar de los usuarios– las aprenden los diseñadores en el primer semestre de carrera, pero al parecer las ignoran quienes, como Vladdo, tienen “26 años de experiencia en el oficio”.)

Por supuesto: mucho de lo anterior podría corregirse y llegar a una versión satisfactoria. Sin embargo, tal vez resulte inútil ese esfuerzo. Además de sus problemas intrínsecos, el verdadero obstáculo para que el de Vladdo sea un buen logo es su anacrónica idea del diseño en general y de los logos en particular. Modernamente, el diseño se piensa como un proceso investigativo que intenta ir más allá de los lugares comunes, como un esfuerzo consciente y orquestado por alejarse de lo que a todos se nos ocurriría en primera instancia. Cuando un panadero encarga un letrero para su negocio, lo que de inmediato acude a su cabeza es que el logo debe tener, forzosamente, aunque sea una mogolla. En la profesión esto se llama “asociación metonímica”, es decir, tomar la parte por el todo. Un buen diseñador, uno que justifique su nombre, debe investigar si esa opción es la más conveniente o si vale la pena reemplazarla por otra menos inmediata. En los foros virtuales a Vladdo le han reprochado con insistencia que su logo se parece en exceso, casi al punto del plagio, a otros que ya existen. Iván Cortés, de la revista Proyecto Diseño, mostró que la propuesta para Eldorado es prácticamente indistinguible del Flight Desk del aeropuerto de Hawai (los curiosos pueden verlo en http://hawaii.gov/hnl/customer-service/business-center) o que su idea de la D mayúscula con un avión en el centro es tan banal que figura en el catálogo de una compañía que ofrece logos prediseñados (quien no lo crea, vaya a http://www.biz-logo.com/logo.php?logoid=680). Por una vez, puede créersele a Vladdo cuando dice que se trata de una coincidencia. En efecto, es como él afirma: la de quienes coinciden en el simple, en el llano, en el comodísimo lugar común.