Un heraldo solía ser quien, armado de trompeta y redoblante, anunciaba los edictos del monarca de turno. La palabra también se asocia con los escudos de armas de viejos apellidos aristócratas, pero no muchos saben que también se les llamó heraldos a las piezas promocionales de las películas, principalmente estadounidenses que se exhibían a principios del siglo xx en Latinoamérica, justo cuando el cine hacía su irrupción como una de las formas de entretenimiento más populares del mundo.

Los heraldos o “cartoncitos”, como les llamaban los colombianos de la época, son los equivalentes a los programas de mano que se repartían en las entradas de los teatros. Junto a las postales, volantes y comerciales de radio, constituían una línea pintoresca de las grandes campañas promocionales para las producciones de Hollywood. Con cada película, llegaban al país varios cientos de heraldos enviados por las productoras. Eran plegables de cuatro cuerpos y la portada tenía un diseño relacionado con la estética de la película. Al abrirlos, en la parte interior se encontraba el cartel original de la película o un fotograma promocional. La parte de atrás estaba en blanco para que los teatros pusieran su nombre, información de la función y una sinopsis o comentarios sobre la película. 

Aquellos textos de presentación eran escritos por operarios de talleres de impresión como la Imprenta Girardot o Las Avisadoras. El contenido no pasaba por mayor supervisión que la del jefe de taller y el diseño poco tenía que ver con la tipografía y el estilo de las imágenes en su reverso. El “prototexto” servía también para anunciar datos especiales de la proyección, como el acompañamiento musical de una orquesta o la presencia de una celebridad local en el estreno. En casos excepcionales, escritores reconocidos como Ciro Mendía firmaban breves reseñas, como en The Love Parade (1929), que por esos días se proyectaba en el Circo España de Medellín.

Las imágenes hacían juego con la narrativa. Usaban fotogramas con filtros coloridos, primeros planos de las estrellas de Hollywood, ilustraciones, cómics y caricaturas en medio de rayos de luz y formas onduladas que reproducían el vértigo de las tramas. En ocasiones, la historia se prestaba para que el heraldo retomara algunos elementos visuales sugestivos y la forma de estos acababa determinando un troquel con la silueta, por ejemplo, de un sarcófago para La momia (1932), de una carpa colorida para Vida de circo (1930), o de un balón de fútbol americano para Doble triunfo (1927). 

El director de arte de cada productora marcaba una identidad visual característica que se volvía tendencia y acababa influenciando la estética de las publicaciones impresas locales y el lenguaje de las campañas publicitarias colombianas. En Universal Studios predominaba el terror matizado con sombras y letras que parecían sangrar o derretirse; Warner Bros. tenía preferencia por los gánsters, cuyas fotografías aparecían entre frases que saltaban hacia el observador desde el fondo en blanco y negro; la Metro Goldwyn Mayer producía dramas con sus estrellas dibujadas en colores primarios sobre fondos blancos; los heraldos de musicales y dramas de la 20th Century Fox tenían fotografías de sus estrellas en dinámicas escenas de fiestas y baile, y los de la Paramount Pictures eran fáciles de identificar por su atmósfera de westerns en trazos que remitían a acuarelas.

El formato más frecuente (36 x 56 centímetros) de los heraldos facilitaba que, además de contar con información sobre las películas y un atractivo diseño, tuvieran una particular forma de circulación entre los coleccionistas que se reunían afuera del Teatro Faenza a intercambiar los heraldos como si fueran láminas de álbumes. El público no solo se concentraba ante esta sala. Mientras Hollywood ampliaba su alcance a escala global, teatros como el Caldas y el Salón Olympia en Bogotá, el Junín y el Bolívar en Medellín, y el Garnica de Bucaramanga, adaptaban sus salas para proyecciones cinematográficas.

Jorge Nieto y Diego Rojas describen los cines colombianos de principio de siglo en el libro En los tiempos del Olympia (1992): “Nuestra generación empezó a ver cine en San Victorino. Proyectaban sobre unas sábanas enormes entre dos postes, y cuando había viento las figuras se alargaban o se embombaban. Cuando la función era en el Pabellón de la Industria, la cosa mejoraba para los que tenían boleta de primera y quedaban dentro del salón; los de popular veían la película desde afuera a la intemperie”. Este telón también establecía otro tipo de frontera: el público que pagaba una boleta más barata o entraba gratis no recibía heraldos, y al ver la proyección al revés tampoco podía leer los subtítulos.

En algunos casos, las productoras enviaban los heraldos desde Hollywood a países como México y España, donde doblaban las películas y traducían todo el material publicitario que luego sería distribuido en Latinoamérica. Incluso distribuidoras como Películas Mexicanas S. A. comenzaron a hacer sus propios heraldos, copiando y adaptando la composición, los colores y los motivos gráficos de las versiones norteamericanas. En nuestro país, a pesar de que la práctica habitual consistía solo en adaptar localmente las piezas enviadas por las productoras norteamericanas, existe el registro de un heraldo producido totalmente en Colombia para un filme nacional, el largometraje Allá en el trapiche (1943), de la compañía Ducrane Films. La película fue proyectada en el Teatro Faenza, y el heraldo fue diseñado en blanco y negro e impreso en papel periódico, no en el colorido cartón Bristol de sus homólogos hollywoodenses.

Después de pasar de mano en mano, una generosa muestra de estos cartoncitos terminó archivada en cajas cuidadosamente conservadas por el crítico de cine Augusto Bernal y por Patrimonio Fílmico Colombiano. Entre 2008 y 2010, los investigadores Pedro Duque, Luz Silva, Juan Conde y el mismo Bernal desempolvaron y organizaron el material. Lo que empezó como una pesquisa sobre carteles de cine colombiano se transformó en un libro llamado Los heraldos (2012), publicado por la Universidad Jorge Tadeo Lozano y diseñado por Felipe Duque, quien falleció durante el proceso de edición del libro y a quien están dedicadas sus páginas.

Los heraldos se dejaron de imprimir tras los considerables recortes de presupuesto que sufrió la industria del cine durante la Segunda Guerra Mundial. Desde entonces se han convertido en objetos de colección, algunos muy cotizados en internet, que no son solo muestra de las tendencias gráficas de películas olvidadas, sino que atestiguan cómo Latinoamérica recibió, interpretó y adoptó los luminosos mensajes del cine norteamericano.