Un heraldo solía ser quien, armado de trompeta y redoblante, anunciaba los edictos del monarca de turno. La palabra también se asocia con los escudos de armas de viejos apellidos aristócratas, pero no muchos saben que también se les llamó heraldos a las piezas promocionales de las películas, principalmente estadounidenses que se exhibían a principios del siglo xx en Latinoamérica, justo cuando el cine hacía su irrupción como una de las formas de entretenimiento más populares del mundo.

Los heraldos o “cartoncitos”, como les llamaban los colombianos de la época, son los equivalentes a los programas de mano que se repartían en las entradas de los teatros. Junto a las postales, volantes y comerciales de radio, constituían una línea pintoresca de las grandes campañas promocionales para las producciones de Hollywood. Con cada película, llegaban al país varios cientos de heraldos enviados por las productoras. Eran plegables de cuatro cuerpos y la portada tenía un diseño relacionado con la estética de la película. Al abrirlos, en la parte interior se encontraba el cartel original de la película o un fotograma promocional. La parte de atrás estaba en blanco para que los teatros pusieran su nombre, información de la función y una sinopsis o comentarios sobre la película. 

Aquellos textos de presentación eran escritos por operarios de talleres de impresión como la Imprenta Girardot o Las Avisadoras. El contenido no pasaba por mayor supervisión que la del jefe de taller y el diseño poco tenía que ver con la tipografía y el estilo de las imágenes en su reverso. El “prototexto” servía también para anunciar datos especiales de la proyección, como el acompañamiento musical de una orquesta o la presencia de una celebridad local en el estreno. En casos excepcionales, escritores reconocidos como Ciro Mendía firmaban breves reseñas, como en The Love Parade (1929), que por esos días se proyectaba en el Circo España de Medellín.

Las imágenes hacían juego con la narrativa. Usaban fotogramas con filtros coloridos, primeros planos de las estrellas de Hollywood, ilustraciones, cómics y caricaturas en medio de rayos de luz y formas onduladas que reproducían el vértigo de las tramas....